Ce que les marques doivent savoir sur Mastodon et le « fedivers »

Alors que les médias sociaux décentralisés gagnent en popularité, les entreprises ont une opportunité unique de positionner leurs marques tôt dans le monde fédéré et de se différencier de leurs concurrents. Mastodon offre le chemin le plus rapide pour créer et contrôler la présence sociale décentralisée d’une marque.

Le démantèlement de Twitter par Elon Musk éloigne les gens et les entreprises du service et met en lumière la plateforme décentralisée Mastodon. Les spécialistes du marketing sont curieux de savoir comment l’alternative Twitter peut être utilisée pour promouvoir leur marque et s’ils peuvent ou non y faire de la publicité.

PR Week et AdAge ont répondu aux questions des spécialistes du marketing en qualifiant essentiellement Mastodon de quelque chose qu’ils peuvent ignorer. Leur couverture unidimensionnelle de « c’est trop petit et dispersé, et si vous ne pouvez pas faire de publicité et le manipuler facilement, alors à quoi bon » (mes mots, pas les leurs) n’a pas rendu service aux équipes marketing talentueuses à la recherche de nouvelles façons d’expérimenter et atteindre les clients. Les entreprises qui cherchent à se différencier et à sortir de ce que Kyle Chayka appelle le « blanding » – le modèle de marketing de marque copier-coller qui suit des schémas répétitifs – peuvent avoir l’opportunité d’exprimer une voix unique au sein d’un marché encombré avec Mastodon.

Mastodon fait partie d’un mouvement vers des médias sociaux décentralisés, où les utilisateurs contrôlent leur présence en ligne au lieu de la céder à des entreprises centralisées telles que Meta (Facebook et Instagram), Twitter, et Microsoft (LinkedIn). Contrairement aux médias sociaux centralisés, Mastodon permet à ses utilisateurs d’avoir un compte sur n’importe quel serveur exécutant Mastodon. Les gens peuvent également gérer des serveurs personnels comme je le fais sur henshaw.social. Et quel que soit le serveur sur lequel une personne se trouve, elle peut toujours suivre, lire des messages et dialoguer avec n’importe qui sur n’importe quel serveur Mastodon.

Regardez les nombreuses façons dont Mastodon est meilleur que Twitter.

Mastodon utilise le protocole ActivityPub, qui est une norme ouverte qui rend tout cela possible, et Mastodon n’est pas la seule plate-forme à l’utiliser. D’autres plateformes de médias sociaux décentralisées comme PixelFed (une alternative à Instagram), Plemora, Soapbox et Friendica l’utilisent. Tous, y compris Mastodon, permettent aux utilisateurs de se suivre et de dialoguer les uns avec les autres. C’est comme si Facebook pouvait se connecter nativement à Twitter et LinkedIn. L’interdépendance des plateformes de médias sociaux décentralisées s’appelle le Fediverse.

Si l’expérience d’utilisation de Fediverse devient meilleure que les médias sociaux centralisés – il reste sans publicité et connecte les gens sur plusieurs plates-formes – les gens quitteront massivement des services comme Twitter. Et quand cela arrive, les marques devront adapter leurs stratégies marketing pour atteindre les audiences là où elles se trouvent. C’est pourquoi les entreprises doivent considérer le Fedivers et sa place dans celui-ci, et Mastodon est le meilleur endroit pour commencer.

Principales raisons pour lesquelles les entreprises devraient créer une instance Mastodon

1. Élan – Mastodon se développe rapidement et est couvert et adopté par les médias.
2. À l’épreuve du temps – Les entreprises avant-gardistes qui se lancent dans le fedivers n’auront plus à rattraper leurs concurrents.
3. Basse pression – Il n’y a aucune pression pour publier souvent, et les marques peuvent l’utiliser uniquement comme canal de micro-blog.
4. La modernité – Avoir une présence sur le fédivers transmet un savoir-faire technique et une volonté de participer aux tendances culturelles qui profitent à la société.
5. Présence – Une instance Mastodon peut connecter les marques avec le nombre croissant de personnes qui se désengagent des médias sociaux centralisés.
6. Soutien – Les entreprises peuvent utiliser leur instance Mastodon comme canal de support à faible contact.
7. Découverte – Les marques peuvent surveiller les tendances et découvrir les meilleurs moyens d’atteindre les clients sur le fedivers.
8. Contrôle – La seule façon de contrôler complètement la présence d’une marque dans le fédivers est d’exécuter une instance de la même manière que l’on gère un site Web d’entreprise.

Comment configurer une instance Mastodon pour une marque

Voici tout ce qu’une entreprise doit prendre en compte lors de la mise en place d’une présence de marque dans le monde fédéré.

Choisissez un sous-domaine ou un domaine

La première étape pour configurer un serveur personnel Mastodon consiste à choisir le meilleur domaine.

Une option consiste pour les entreprises à créer un sous-domaine en utilisant leur domaine principal. S’ils le font, ils doivent éviter d’utiliser mastodon comme sous-domaine (c’est-à-dire, mastodon.company.com) car, à l’avenir, ils pourraient choisir une plate-forme Fediverse différente. Au lieu de cela, ils devraient considérer quelque chose comme le mot social (c’est-à-dire, social.company.com).

Une deuxième option préférée consiste à utiliser un domaine de premier niveau unique (TLD). Les sous-domaines sont traités de la même manière que les sous-dossiers du domaine principal par la recherche Google, ce qui signifie que le contenu généré par l’utilisateur (CGU) trouvées par Googlebot sur l’instance Mastodon d’une entreprise peuvent ne pas être pertinentes pour la marque. Pour maintenir la pertinence du sujet et la continuité de la marque dans la recherche du domaine principal, à l’aide d’un TLD tel que .social ou .chat est recommandé.

Auto-hébergez ou utilisez un hébergement géré

La plupart des moyennes et grandes entreprises ont des ingénieurs en logiciel et en opérations qui peuvent auto-héberger Mastodon. Cependant, je recommande à toutes les entreprises d’utiliser l’hébergement géré pour économiser de l’argent et des ressources. Masto Host, par exemple, est le service que 45secondes.fr utilise pour 45secondes.social, et ils sont abordables, fiables, sécurisés, maintiennent Mastodon à jour et effectuent des sauvegardes.

Compléter le profil utilisateur et vérifier votre site

Les instances Mastodon peuvent avoir un compte ou plusieurs. Si un produit ou une équipe opérationnelle gère la présence, je recommande d’avoir un profil administratif pour eux et un autre profil pour la marque que l’équipe des médias sociaux gère.

Le profil de la marque doit compléter la description du profil. Cela inclut l’ajout d’un lien vers le site de l’entreprise et sa vérification. Les liens vérifiés sont le moyen utilisé par Mastodon pour confirmer l’identité d’un profil et garantir la légitimité du profil pour tous ceux qui le consultent.

Remplacer les styles pour mieux correspondre à la marque

Une entreprise peut vouloir mettre à jour le jeu de couleurs de son instance pour mieux correspondre aux directives de marque. Mastodon permet d’ajouter du CSS personnalisé via Administration > Paramètres du serveur > Apparence dans les Préférences. La documentation officielle de Mastodon ne fournit pas beaucoup de détails sur la modification des styles, mais Carlo Denaro a un exemple de code CSS Mastodon Custom sur GitHub pour référence.

Publiez des règles de serveur claires

Chaque instance de Mastodon est une communauté unique sur le fedivers, et les règles du serveur sont considérées comme essentielles. En plus de définir le comportement attendu des utilisateurs sur une instance, ils communiquent également les règles à d’autres instances. Et en fonction des actions des utilisateurs et des règles du serveur de leur instance (ou de leur absence), certaines instances peuvent suspendre ou bloquer une instance entière. Cette action est généralement appelée défédération. Par conséquent, les marques doivent avoir des règles de serveur claires.

Exemple de règles de serveur pour Mastodon

Ce sont les règles du serveur pour 45secondes.socialqui ont été copiés à partir d’autres instances de Mastodon, et peuvent être consultés sur la page À propos.

1. Suivez la règle d’or : traitez les autres comme vous aimeriez être traité
2. Aucune discrimination, y compris (mais sans s’y limiter) le racisme, le sexisme, l’homophobie ou la transphobie.
3. Aucun contenu explicite (NSFW) sans avertissements de contenu et/ou marqueurs de médias sensibles. Le contenu explicite ne doit pas être utilisé dans les avatars des utilisateurs ou les images d’en-tête.
4. Pas de harcèlement des autres utilisateurs sur ce ou d’autres serveurs.
5. Aucun contenu illégal dans les pays suivants : Royaume-Uni, Europe et États-Unis d’Amérique.
6. Pas d’incitation à la violence ni de promotion d’idéologies violentes.
7. Pas de désinformation concernant les problèmes de santé publique ou les campagnes politiques/militaires.
8. Pas de spam. Cela inclut la publicité commerciale, les campagnes promotionnelles et le référencement.
9. Aucune usurpation d’identité d’autres personnes, personnalités publiques ou organisations, à moins qu’elles ne soient clairement identifiées comme une parodie.

Envisager des protections juridiques

Étant donné que les instances Mastodon republient les publications des personnes sur d’autres instances en fonction des comptes suivis et avec qui elles interagissent, par mesure de précaution supplémentaire, les entreprises devraient envisager de s’inscrire aux protections DMCA. L’inscription est assez simple et ne coûte que 6 €.

Le Digital Millennium Copyright Act, 17 USC § 512 crée une immunité de « sphère de sécurité » contre la responsabilité du droit d’auteur pour les fournisseurs de services – y compris les administrateurs d’instance – qui « réagissent rapidement » aux avis affirmant qu’ils hébergent ou renvoient à du matériel contrefait. Profiter de la sphère de sécurité vous protège d’avoir à plaider la question complexe de la responsabilité secondaire et du risque que vous seriez finalement reconnu responsable.

Corynne McSherry, directrice juridique à l’Electronic Frontier Foundation (EFF), User Generated Content and the Fediverse: A Legal Primer

Ce que les entreprises doivent et ne doivent pas faire sur Mastodon

Bien qu’il n’y ait pas encore de manuel sur la façon dont les entreprises doivent se comporter dans le Fedivers, voici plusieurs choses qu’elles doivent garder à l’esprit après avoir créé une instance Mastodon.

1. Ne pas spammer – Étant donné que la publicité n’existe pas sur le fedivers, l’engagement d’auto-promotion entraînera probablement le blocage et la défédération de votre instance. Cela signifie que vous ne devriez pas faire de sensibilisation, comme la messagerie privée ou répondre aux personnes avec des offres spéciales.
2. Publiez sur vous-même – Comme un blog, utilisez votre instance Mastodon pour partager des articles, de nouvelles fonctionnalités et des actualités de l’entreprise. Au fur et à mesure que de plus en plus de clients et de fans découvrent votre instance, ils vous suivront et augmenteront les publications qui les passionnent auprès de leurs abonnés.
3. Ne pas autoriser l’inscription ouverte – Permettre à quiconque de créer un compte sur votre instance pourrait entraîner un désastre de relations publiques. Les communautés sont difficiles à modérer et les utilisateurs inconnus pourraient nuire à votre marque. Gardez votre inscription fermée et autorisez uniquement les employés à l’utiliser.
4. Concentrez-vous sur les médias acquis – Le fedivers est un excellent canal pour réorienter le contenu utile et les études que d’autres pourraient vouloir partager ou écrire. Et assurez-vous que le monde sache que vous êtes sur le Fedivers. Selon la taille et la popularité de votre marque, le simple fait d’annoncer que vous êtes sur Mastodon pourrait être digne d’intérêt.

Fediverse et Mastodon présentent une opportunité unique pour les marques, avec un inconvénient minime pour leur participation. Et si toute l’expérience décentralisée des médias sociaux devient un raté, les entreprises peuvent toujours fermer leurs instances.