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Tarification des abonnements : les constructeurs automobiles veulent que les clients continuent de payer pour les fonctionnalités que leurs voitures possèdent déjà

Auparavant, posséder une voiture était simple – vous versiez un acompte et financiez une partie de la voiture ou vous versiez le montant total pour acheter la voiture. Une fois que vous avez acheté la voiture, vous avez payé le carburant, les primes d’assurance annuelles et, à intervalles réguliers, payé pour faire entretenir votre voiture. Vous étiez vraiment propriétaire de votre voiture. Mais cela continuera-t-il d’être le cas à l’avenir ?

Tarification des abonnements_ Les constructeurs automobiles veulent que les utilisateurs continuent de payer pour les fonctionnalités que leurs voitures possèdent déjà

Si l’industrie automobile réussissait, les utilisateurs devraient payer des frais annuels ou mensuels pour utiliser leurs voitures, même s’ils les ont achetées. C’est pourquoi la tarification des abonnements ou le matériel et les fonctionnalités en tant que service ou HaaS et FaaS deviennent de plus en plus populaires dans l’industrie automobile. Crédit image : Daimler

Si l’industrie automobile réussit, elle ne veut pas que vous soyez propriétaire de votre voiture, du moins pas complètement. Les constructeurs automobiles veulent que vous payiez plus pour la voiture que vous « possédez » et que vous continuiez à payer jusqu’à ce que vous ayez la voiture en votre possession. Et comment font-ils pour le faire ? En vous facturant des fonctionnalités que votre voiture possède déjà.

Un scénario effrayant
Imaginez ceci : vous sortez faire un tour dans votre toute nouvelle voiture après une dure semaine au bureau. La voiture que vous conduisez est la version haut de gamme, avec toutes les cloches et tous les sifflets fournis par le constructeur automobile. Vous aimez conduire et passez un bon moment. Vous essayez de régler le système d’infodivertissement sur votre podcast préféré, mais vous obtenez une fenêtre contextuelle indiquant que vous devez payer une somme modique pour changer ce que le système d’infodivertissement joue pour vous. Vous ignorez le message et essayez de régler la climatisation. Vous obtenez à nouveau une fenêtre contextuelle indiquant que pour modifier la température du climatiseur de votre voiture, vous devez acheter un abonnement. Envie d’allumer vos sièges ventilés ? Il y a encore cette notification contextuelle.

Irrité par tout cela, vous continuez à rouler, jusqu’à ce que vous trouviez un tronçon de route vide, et vous pensez que vous aimeriez essayer l’accélération ultra-rapide de votre nouvelle voiture dont votre conseiller commercial ne cessait de vous rabâcher. Vous appuyez sur la pédale au sol, vous attendant à ce que la voiture décolle comme un lapin poignardé, mais à la place, vous voyez votre voiture rouler comme d’habitude – il y a à nouveau un message contextuel, disant que pour faire l’expérience du super une accélération rapide dont votre voiture est capable, vous devez souscrire à un pack hyper performance auprès de votre concessionnaire, ou de votre constructeur automobile.

Toutes les choses que nous vous avons demandé d’imaginer se produisent dans la vraie vie, aujourd’hui, alors que vous lisez cet article. Bienvenue dans le monde dystopique du matériel et des fonctionnalités fournis en tant que services.

Le piège insidieux
La plupart des constructeurs automobiles ont des actionnaires devant lesquels ils sont responsables. Et plus que tout, les actionnaires veulent une croissance continue et explosive, et une source soutenue de revenus croissants. Alors, comment les constructeurs automobiles s’assurent-ils que leurs actionnaires sont heureux ? En proposant un système qui leur permet de facturer à leurs clients plus que ce qu’ils paient pour leurs voitures, sous la forme d’une redevance récurrente.

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En Amérique du Nord, Mercedes a bloqué l’accélération « avancée » derrière un mur de paiement de 1 200 € payé annuellement. Crédit image : Daimler

Maintenant, une façon d’y parvenir est de s’assurer que les utilisateurs entretiennent leur voiture dans des stations-service agréées, où les majorations sont ridicules. Cependant, sa mise en œuvre s’est avérée être un cauchemar. Entrez le prix de l’abonnement ou le matériel/la fonctionnalité en tant que service.

Les constructeurs automobiles ont clairement indiqué qu’ils considéraient le «logiciel en tant que service», comme on l’appelle dans le langage des affaires, comme une source de revenus substantielle qui les aidera à récupérer une partie des milliards de dollars qu’ils ont investis dans les véhicules de recherche et développement. Stellantis, la société mère de Jeep, Dodge et Chrysler aux États-Unis, a déclaré un jour qu’elle prévoyait de gagner 22,5 milliards de dollars par an grâce aux seuls revenus des logiciels et des abonnements. Ford, Volkswagen, Daimler, BMW et General Motors ont tous fait des prédictions comparables.

Ce que font réellement les constructeurs automobiles
Les constructeurs automobiles comme BMW, Mercedes et Tesla ont déjà mis en place un modèle de paywall où ils facturent des frais pour les fonctionnalités dont leurs voitures sont déjà capables. Par exemple, dans un certain nombre de pays européens et nord-américains, BMW propose des fonctionnalités telles que des sièges chauffants et un volant chauffant verrouillés derrière un paywall. De même, certaines des fonctionnalités avancées de Tesla, comme des niveaux plus élevés d’ADAS ou de conduite «pilote automatique», sont verrouillées derrière un mur de paiement.

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Tesla verrouille une partie de sa batterie derrière un paywall. Les clients ont la possibilité de payer des frais uniques élevés ou des frais annuels pour le déverrouiller et étendre l’autonomie de leur Tesla EV. Crédit d’image : Tesla

L’un des exemples les plus insidieux de cela, cependant, serait Mercedes et ce qu’ils ont fait avec leurs véhicules électriques en Amérique du Nord. L’une des caractéristiques d’un véhicule électrique est l’accélération rapide et instantanée fournie par sa transmission. Cependant, Mercedes a verrouillé une accélération « accrue » et d’autres caractéristiques de performance derrière un paywall qui coûte 1200 € par an.

L’intérêt d’acheter un véhicule électrique ou n’importe quelle voiture de Mercedes ou de toute autre marque haut de gamme comme celle-ci au lieu d’une Ford ou d’une Jeep, c’est la performance et la vitesse qui l’accompagnent. Ce que Mercedes a fait ici, c’est verrouiller l’essence de leur voiture, derrière, un paywall annuel. Pensez-y de cette façon – en tant que client Mercedes en Amérique du Nord, vous ne payez pas pour plus d’accélération ou une meilleure accélération. Vous êtes privé de l’accélération régulière dont votre Mercedes EV flambant neuve et flambant neuve est capable, à moins que vous ne payiez une rançon annuelle.

Et attention, Mercedes n’est pas le seul à le faire, d’autres fabricants de véhicules électriques, dont Tesla, ont des pratiques similaires en matière d’accélération et de performances.

Pendant des années, Tesla a vendu les Model S et Model X avec la même batterie de 75 kWh, mais la transmission était verrouillée par logiciel à 60 et 70 kWh. Le client avait la possibilité de payer des frais uniques de 3 000 € supplémentaires pour les 30 ou 40 miles supplémentaires d’autonomie, ou de payer des frais annuels pour déverrouiller l’autonomie.

Ce que les constructeurs automobiles prévoient de faire
Les constructeurs automobiles, du moins en Europe, en Amérique du Nord et dans certains pays asiatiques, espèrent qu’à l’avenir, ils auront le moins de variantes d’un modèle possible – si possible, alors une seule et unique variante. Cette variante aura le matériel nécessaire pour toutes les fonctionnalités haut de gamme qu’elle a à offrir. Cela permettra aux constructeurs automobiles non seulement de réduire les coûts de production et d’entreposage en rationalisant la fabrication et en devant fabriquer moins de SKU ou d’unités de stockage, mais également de facturer davantage aux clients – les variantes de base ont très peu de marges bénéficiaires pour les constructeurs automobiles, de sorte que le l’idée est d’éliminer complètement les variantes de base.

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BMW et plusieurs autres constructeurs automobiles européens ont verrouillé le confort des créatures comme les sièges ventilés, le volant chauffant et les options d’infodivertissement avancées derrière un paywall.

La voiture que vous achetez aura le matériel pour prendre en charge toutes les fonctionnalités que vous pourriez souhaiter. Si vous souhaitez disposer d’une fonctionnalité particulière, vous payez une cotisation annuelle. Si vous ne voulez pas la fonctionnalité lors de l’achat de la voiture, vous n’avez pas besoin de payer les frais. Cependant, si vous souhaitez activer la fonctionnalité quelques mois plus tard, vous devrez payer des frais beaucoup plus élevés chaque année.

Et oui, les forfaits sont plus susceptibles d’être facturés annuellement dans la plupart des cas. Dans certains cas d’utilisation, les abonnements pourront être proposés sur une base mensuelle, mais alors, ils seront beaucoup plus chers proportionnellement. Nous avons déjà vu un principe de tarification similaire être adopté pour d’autres services d’abonnement.

Les utilisateurs ne possèdent pas la voiture qu’ils possèdent
Cela nous ramène à notre question initiale. Dans un avenir pas si lointain, serez-vous vraiment propriétaire de la voiture que vous possédez, dont vous payez les EMI et les primes d’assurance ? Pas probable. Cela devient encore pire si l’on considère à quelle vitesse nous nous dirigeons vers un monde plein de véhicules électriques et où le moteur à combustion interne suit le chemin du dinosaure. Les véhicules électriques s’appuieront de toute façon extrêmement sur les logiciels, même pour les fonctionnalités les plus élémentaires, qui peuvent toutes être tuées d’un simple clic à distance.

Pensez-y de cette façon : possédez-vous vraiment quelque chose si vous devez payer des frais annuels ou même mensuels pour l’utiliser au maximum de son potentiel, ou êtes-vous, à ce moment-là, simplement en train de le louer ?

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