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Pourquoi le rebranding collectif de Victoria’s Secret ne fait que le strict minimum

Née des cendres de mannequins taille 0 et d’ailes d’ange recouvertes de strass, Victoria’s Secret fait son grand retour, qu’on le veuille ou non.

Victoria’s Secret change son image de marque avec l’aide d’une armée de femmes diverses ici pour détourner l’attention des tristement célèbres « VS Angels » en conseillant et en collaborant avec la marque sur tout ce qui concerne l’inclusion.

Les sept premières femmes qui rejoindront le « Collectif VS » sont :

— Actrice, chanteuse et productrice indienne Priyanka Chopra Jonas, 38 ans

— Mannequin transgenre et activiste brésilienne Valentina Sampaio, 24 ans

— La star du football professionnel américain Megan Rapinoe, 35 ans

— Paloma Elsesser, 29 ans, modèle biraciale suisse-américaine d’origine britannique et défenseur de l’inclusivité

— Défenseur et modèle sud-soudanais-australien de la santé mentale Adut Akech, 21 ans

— Journaliste, photographe anglaise, fondatrice de GirlGaze et militante pour l’égalité Amanda de Cadenet, 49 ans

— Championne du monde chinoise de ski acrobatique, défenseure du sport pour les jeunes et les femmes et mannequin Eileen Gu, 17 ans

Victoria’s Secret, selon ses propres termes, prévoit de « construire de nouvelles relations plus profondes avec toutes les femmes » à travers des collections et des contenus « révolutionnaires » et « inspirants ».

Mais une marque qui a passé des décennies à colporter une forme de féminité étroite et non inclusive peut-elle ébranler les ombres de son passé ?

Victoria’s Secret tente de rebaptiser son passé misogyne.

Fondée en 1977 en tant que magasin où les hommes pouvaient acheter de la lingerie pour leurs partenaires sans se sentir gênés, la marque a mis 44 ans pour même envisager de se détacher du regard masculin.

Victoria’s Secret, avec ses soutiens-gorge « Fantasy » et « Bombshell », a toujours vendu aux femmes une aspiration à ce qu’elles « devraient » être – telles que définies par une société patriarcale – plutôt que ce qu’elles sont.

En 1995, la société a lancé le défilé de mode Victoria’s Secret. Pendant plus de deux décennies, des mannequins toniques et aux longues jambes comme Heidi Klum et Adrianna Lima ont promu le type de femme idéalisée et souvent sexualisée de la marque.

Les spéculations sur les régimes alimentaires et les programmes d’entraînement des modèles étaient un élément essentiel de la couverture médiatique de l’émission.

La diversité n’était pas une philosophie avec laquelle la marque s’engageait souvent. Victoria’s Secret n’a accueilli son premier Black Angel qu’en 2019, bien qu’une poignée d’autres modèles noirs aient déjà travaillé pour la marque.

À ce jour, un modèle taille plus n’a jamais été présenté sur leur piste.

Les scandales ont secoué la marque pendant des années.

La misogynie implicite dans l’image de marque de Victoria’s Secret n’était pas le seul scandale auquel l’empire de la lingerie a été confronté.

En 2018, Ed Razek, directeur du marketing de Victoria’s Secret, a été critiqué après avoir répondu à une question sur les raisons pour lesquelles la marque n’incluait pas les modèles trans en disant: « Parce que le spectacle est un fantasme ».

L’année suivante, le directeur général de l’entreprise, Leslie H. Wexner, a été scruté pour ses liens étroits avec le délinquant sexuel Jeffrey Epstein.

Cela a déclenché une enquête qui a révélé comment Razek et Wexner avaient présidé à une culture de harcèlement sexuel, d’intimidation et de misogynie.

Et bien que la paire ne fasse pas partie du nouveau Victoria’s Secret, leur passé signifie que le nom de la marque est devenu synonyme d’une culture consistant à profiter des femmes tout en les exploitant.

La ligne Savage X Fenty de Rihanna a porté un coup dur à Victoria’s Secret.

Alors que Victoria’s Secret restait obstinément aveugle au changement de génération et à un mouvement vers l’égalité, d’autres marques ont trouvé leur succès en étant exactement ce que Victoria’s Secret n’était pas.

Le changement de marque de Victoria’s Secret n’est pas le changement d’avis révolutionnaire qu’il prétend être. Elle nous arrive dans un sillage tracé par la lingerie Savage X Fenty de Rihanna.

Alors que Victoria’s Secret vendait des fantasmes masculins aux femmes, Rihanna disait à ses clients que « les femmes devraient porter de la lingerie pour elles-mêmes ».

En septembre 2019, la première émission de Savage X Fenty a été diffusée avec un casting de modèles racialement diversifiés, trans, handicapés et de taille plus.

En novembre, Victoria’s Secret avait définitivement annulé son émission.

Cette marque féminine appartenant à des Noirs a tout compris du premier coup, non pas parce que Rihanna a inventé une toute nouvelle marque de femme, mais parce qu’elle nous a donné ce que nous avions toujours besoin de voir – nous-mêmes.

Il est donc difficile de pardonner à Victoria’s Secret d’avoir été si lente à l’adopter.

Le nouveau plan de Victoria’s Secret est-il inclusif ?

Il est indéniable que Victoria’s Secret a besoin d’une nouvelle image de marque, même le rythme glacial du changement de la marque vaut mieux que de s’en tenir à leurs anciennes habitudes.

Cependant, la société de lingerie aurait besoin d’être un peu plus honnête quant à l’origine de son intérêt soudain pour l’inclusivité.

La diversité et l’inclusivité vendent. Alors que les ventes de Savage X Fenty n’ont cessé de croître depuis son lancement, celles de Victoria’s Secret ont chuté.

En copiant ce modèle éprouvé d’appel à une génération vouée à la justice sociale, le coup de couteau de Victoria’s Secret contre la diversité semble profond.

L’une des raisons pour lesquelles Savage X Fenty fonctionne si bien est que Rihanna milite pour la diversité que sa marque promeut depuis des années.

À une époque où nous attendons plus des entreprises de mode et des personnes qui les dirigent que de la publicité sur papier glacé, Victoria’s Secret a besoin de plus qu’une simple transformation cosmétique.

Alice Kelly est une écrivaine vivant à Brooklyn, New York. Attrapez-la en train de couvrir tout ce qui concerne la justice sociale, les actualités et le divertissement. Suivre elle sur Twitter pour plus.

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