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L’annonce Pantene attire les critiques et stimule le dialogue sur la visibilité trans

À la mi-mars, la société internationale de soins capillaires Pantene a lancé une publicité mettant en vedette une fille transgenre de 12 ans.

L’annonce a suscité des éloges pour son soutien à la visibilité trans, mais la représentation de la diversité des sexes dans la publicité a encore un long chemin à parcourir, en particulier en ce qui concerne les enfants transgenres.

La vidéo de Pantene est sortie le 15 mars 2021 et était centrée sur Sawyer, une jeune fille trans élevée élevée par les mères lesbiennes Ellie et Ashley.

Il s’ouvre sur un texte à l’écran, disant: «Pour les enfants LGBTQ, les cheveux sont plus que ce à quoi vous ressemblez. C’est comme ça que tu es vu.

Ashley discute de l’identité trans de sa fille, affirmant que l’expression de genre de Sawyer est vitale pour qui elle est.

«Je me souviens de la première fois qu’elle était dans la communauté, portant les vêtements qu’elle voulait et ses cheveux, et elle était en quelque sorte elle-même», dit Ashley. « Et ce fut le premier jour où je l’ai vue. »

Les témoignages de la famille sont entrecoupés de séquences éclairées de Sawyer brossant et coiffant ses longs cheveux bruns avec des extrémités roses teintes par immersion.

«Les cheveux ont joué un rôle important dans sa transition», révèle Ashley. «Une fois qu’elle nous a dit qu’elle s’était identifiée comme une fille, elle a immédiatement voulu faire pousser ses cheveux.»

Sawyer dit que le style de son apparence pour correspondre à son identité « m’a fait me sentir bien et confiant, et cela a fait que mes entrailles correspondent à mes extérieurs. »

«Mon conseil est d’être vous-même», informe Sawyer à son public. « Ne laissez personne vous dire qui vous êtes. »

Le clip fait partie d’une récente campagne de Patene en partenariat avec FamilyEquality.org, qui met en avant une représentation LGBTQ + authentique et positive.

L’annonce de Sawyer a suscité une frénésie de critiques en ligne.

Les utilisateurs des médias sociaux ont accusé l’entreprise de tout, de la «proxénétisme» à la «maltraitance des enfants», montrant à quel point notre société est éloignée de l’acceptation des trans.

Pantene a doublé son message en réponse, tweetant que « la transphobie n’a pas sa place dans notre monde ou sur notre alimentation ».

Un représentant de Pantene a déclaré aux journalistes que la campagne faisait partie d’un «effort de sensibilisation, d’éducation et de changement positif pour la communauté LGBTQ adoptive».

La société a également fait don de 100 000 dollars à Family Equality, soutenant leur message avec un soutien financier aux familles LGBTQ +.

«Ce fut une année difficile», a déclaré le représentant, «mais ce fut aussi une année où la famille et les liens sont plus importants que jamais. C’est pourquoi nous avons estimé qu’il était si important de susciter une prise de conscience, une éducation et un changement positif autour de l’égalité de la famille pour tous.

D’autres campagnes publicitaires mettant en vedette des personnes LGBTQ + ont été critiquées pour leur insensibilité et leur tokenisme, et la représentation des personnes transgenres est encore controversée et rare.

Community Marketing Inc. a mené une enquête de 2019 dans laquelle 74% des consommateurs LGBTQ + ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles de soutenir les entreprises activement trans-inclusives. Ces données incitent les marques à commercialiser auprès des personnes trans, quelle que soit leur position réelle sur la question.

Une variété de marques se sont engagées sur le sujet, mais les messages à moitié cuits ont généralement conduit les téléspectateurs à se demander s’ils se souciaient vraiment de la visibilité ou s’ils voulaient simplement vendre plus de produits.

Starbucks a été félicité en 2019 pour une publicité centrée sur un homme trans, mais leur vidéo est toujours l’un des rares exemples de représentation transgenre claire et forte dans la publicité.

L’article continue ci-dessous

Les représentations exactes et authentiques des personnes trans sont importantes pour normaliser la diversité des genres, mais les représentations médiatiques sont souvent problématiques.

Une étude sur la représentation transgenre au cinéma et à la télévision de 2002 à 2012, menée par l’Alliance gaie et lesbienne contre la diffamation (GLAAD), a révélé que les personnages trans étaient présentés de manière disproportionnée en tant que «victimes» ou «méchants».

Les conclusions de l’organisation ont également signalé que «des insultes, un langage et un dialogue anti-transgenres» étaient présents dans près des deux tiers des images étudiées.

De tels récits contribuent à normaliser les préjugés envers les personnes trans, un groupe démographique contre qui la rhétorique néfaste est souvent dirigée et la violence est déjà terriblement courante.

Le président de GLAAD, Herndon Graddick, a noté que «les médias ont une histoire de raconter au monde une histoire selon laquelle les personnes transgenres sont toujours des victimes ou des méchants, au lieu de vraies représentations qui montrent la communauté transgenre en tant que citoyens dignes d’égalité et de respect.

«Nous espérons que les réseaux de télévision réfléchiront à ce qu’ils peuvent faire pour lutter contre l’ignorance en améliorant leurs représentations des personnes trans», a déclaré Graddick.

L’annonce de Pantene était une histoire vraie axée sur l’individualité, l’acceptation et l’amour – le genre de visibilité vitale pour les membres de la communauté transgenre.

Bien que la représentation et l’acceptation des trans ne soient pas encore aussi répandues dans la société traditionnelle qu’elles devraient l’être, la décision de Pantene de partager la douce histoire de Sawyer semble être un pas dans la bonne direction.

Espérons que d’autres marques et médias suivront leur exemple.

Allie McGlone est un écrivain qui couvre une variété de sujets pour YourTango, y compris la culture pop et le divertissement.

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