Comment la génétique a vaincu l’industrie des déodorants en Chine

Avec ses 1 379 millions d’habitants, la Chine semble être le marché idéal. Les chiffres jouent au profit des ventes. À moins que l’on ne parle de déodorants, par exemple. Et est-ce que ces produits ne fonctionnent pas très bien dans ce pays ou dans d’autres en Asie. Mais pourquoi? La réponse n’est pas l’hygiène personnelle, mais les besoins de la population chinoise, le marketing et un petit allèle qui modifie tout.

Pourquoi nos aisselles sentent-elles?

Vous ne vous êtes peut-être jamais demandé, mais de nombreux scientifiques ont examiné de près pourquoi notre sueur peut parfois être si désagréable. Ces informations sont cruciales pour le développement de nouveaux produits d’hygiène personnelle, mais elles sont également cruciales pour comprendre pourquoi en Chine les ventes de déodorants sont des milliards de moins que dans d’autres pays avec quatre fois moins de population.

La sueur est produite dans les glandes eccrines et apocrines et la sécrétion est inodore, c’est-à-dire qu’elle ne sent pas. Ensuite? Dans les aisselles (et dans les zones les plus poilues), il y a une plus grande concentration de glandes apocrines, qui sécrètent des graisses en plus du mélange eau-sel typique de la sueur. Bien que la décharge ne sent pas, comme nous l’avons dit, beaucoup de bactéries vivent sur notre peau.

Ceux-ci, lorsqu’ils sont «nourris» par ce type de sécrétions, produire un certain nombre de déchets qui causent des odeurs. En d’autres termes, les bactéries présentes sur notre peau dévorent la graisse et le reste de la sécrétion, produisant une série de substances volatiles malodorantes.

Parmi ces bactéries ont été identifiées Corynebacterium spp., Staphylococcus spp. ou Micrococcus spp.Bien qu’il semble qu’il existe des bactéries de toutes sortes et jusqu’à 19 groupes différents. Les vêtements, l’humidité et la température corporelle font de nos aisselles un environnement idéal pour la croissance des bactéries. Les déodorants, cependant, aident à retenir les odeurs, à contrôler les populations bactériennes et à stabiliser les substances qui se décomposent. En bref, ils aident nos aisselles à ne pas sentir si mauvais.

Chine, génétique et déodorants

110 millions de dollars (ventes de déodorants en Chine en 2016) peuvent sembler beaucoup d’argent, mais en réalité, ce chiffre est assez décevant quand on considère qu’avec plusieurs centaines de millions de personnes en moins, les États-Unis ont réalisé un chiffre d’affaires de 40 fois en 2016 plus. Que se passe-t-il? Pourquoi les déodorants ne fonctionnent-ils pas en Chine?

Si vous êtes entassés dans un bus dans ce pays, vous avez sans doute remarqué que, malgré le fait d’être entouré d’une vingtaine de personnes en sueur, l’odeur n’est pas particulièrement forte (on ne parle pas d’autres odeurs, mais du corps). Ceci est principalement dû à un gène appelé ABCC11. La population asiatique possède un allèle (une variante) pour ce gène qui modifie radicalement la composition biochimique de la sueur.

Le gène ABCC11 est également impliqué dans la formation de la cire d’oreille ou la quantité de sébum sécrétée. Plus précisément, le génotype rs17822931, prédominant dans la population asiatique, est associé à une production plus faible de substances volatiles, ce qui signifie: moins d’odeur. Par conséquent, en Chine, il est assez facile pour la sueur de ne pas sentir ou de sentir beaucoup moins (un léger contact acide qui est perçu de très près, comme analysé par les chercheurs).

Ce gène est considéré comme l’un des plus sûrs et des mieux étudiés en ce qui concerne son expression humaine. À tel point qu’il y a des généticiens comme George Church qui préconiser l’introduction délibérée de mutations comme celle-ci dans le patrimoine humain général. Ce serait bien sûr un eugénisme à part entière, c’est-à-dire une modification génétique qui cherche à améliorer l’être humain par des techniques artificielles (et ce n’est pas légal). Mais nous sentirions tous beaucoup mieux.

Un enjeu culturel: le marketing contre-attaque

Alors que dans d’autres pays, la sueur est considérée comme un élément désagréable à combattre, en Asie en général, elle est considérée comme un symbole d’effort et d’amélioration. En d’autres termes, il est considéré d’une manière culturelle très différente, comme expliqué Hugo Saez parler de la publicité sur ces produits et de l’importance de ne pas impliquer autant un problème d’hygiène corporelle, ou du moins pas si grave et désagréable.

C’est l’une des raisons pour lesquelles les ventes étaient faibles: le message de la sueur comme ennemi et comme honteux ne résonne pas en Asie. Nike a raison: dans cette publicité pour la Chine, la sueur est le protagoniste presque dans chaque plan. pic.twitter.com/21rJg44Hkz

– Hugo Sáez (@Hugo_saez) 24 août 2018

Cela a été un problème sérieux pour les entreprises (comme nous l’avons lié dans l’introduction) de produits de soins personnels, qui, depuis des décennies, n’ont pas été en mesure de faire flotter ce marché. Cependant, ne laissez rien arrêter une bonne entreprise: ces entreprises ont « réinventé » le produit. En août 2016, la vente de déodorants en Asie a reçu un coup de pouce intéressant.

La raison semble être le changement radical du concept: au lieu des déodorants en spray ou roll-on, crèmes déodorantes hydratantes pour les soins personnels. En d’autres termes, nous ne parlons plus d’un produit purement hygiénique, mais ces produits sont devenus un élément de santé esthétique et personnel de plus.

De cette manière, la stratégie a radicalement changé la confrontation, gagnant du marché et évitant un problème culturel qui affecte toute l’Asie. Un problème causé par une petite variation génétique qui signifie faire ou perdre des millions de dollars de ventes.

Images | Erik chan