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Comment fonctionne FLoC et quelles questions l’alternative de Google aux cookies soulève-t-elle qui promet de révolutionner la publicité en ligne

Google souhaite supprimer les cookies, mais son activité principale est la publicité en ligne. L’alternative qu’ils nous présentent est FLoC (‘Apprentissage fédéré des cohortes’), un système basé sur des jetons qui permet d’identifier les préférences des utilisateurs et, comme ils l’assurent, de maintenir la confidentialité.

« Les utilisateurs ne devraient pas avoir à accepter d’être suivis sur le Web pour bénéficier d’une publicité pertinente », explique Google. FLoC est une API open source axée sur la confidentialité. Une solution qui est déjà testée dans les nouvelles versions de Chrome et à laquelle le monde de la publicité en ligne devra s’adapter si vous souhaitez continuer à travailler avec Google.

Ils ne sont pas les seuls à vouloir réinventer le système de cookies. Firefox bloque déjà le suivi et Apple avec Safari a récemment été mis à jour pour bloquer les cookies tiers. Dans Google Chrome, ce n’est qu’en 2022 que le support prendra fin. À quel point FLoC doit être prêt.

Nous expliquons ici comment fonctionne FLoC, quels défis il doit relever et dans quelle mesure est-ce un pas en avant dans la vie privée ou est-ce une « idée terrible », comme l’a dit l’Electronic Frontier Foundation (EFF).

Quelle est l’alternative aux cookies de Google?

FLoC est basé sur l’affectation de chaque utilisateur à une cohorte. À un groupe de milliers d’autres utilisateurs avec lesquels les intérêts sont partagés. De cette manière, en regroupant les intérêts, les données spécifiques sur l’utilisateur ne sont pas spécifiées et leur confidentialité est préservée, comme décrit par Google. Une catégorisation par groupes qui resterait dans le navigateur, où seul l’ID de la cohorte serait envoyé à l’algorithme.

Selon les premiers tests de Google, son système FLoC est 95% efficace pour les annonceurs lors de l’identification correcte des intérêts particuliers et des conversions. L’idée de FLoC est d’obtenir un système suffisamment diffus pour compliquer l’identification des données personnelles mais suffisamment concret pour que les annonceurs puissent envoyer leurs annonces de manière appropriée.

Disponible à partir de Chrome 90

Le nouveau système sera disponible publiquement à partir d’avril avec le lancement de Google Chrome 90, où les utilisateurs pourront voir les premiers contrôles pour ajuster leur confidentialité concernant le suivi des intérêts. Au départ, selon Google, l’utilisateur ne peut qu’activer ou désactiver FLoC et il n’y aura plus de personnalisation, mais l’objectif est que l’utilisateur puisse progressivement avoir un meilleur contrôle.

L’enjeu est une entreprise de plusieurs milliards d’euros. Les cookies sont au service de nombreux annonceurs depuis des années, qui doivent désormais changer leur façon de travailler, car Google l’a déjà prévenu « il n’y a pas de retour en arrière ».

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Pour le moment, il ne sera disponible que pour les tests et Ce ne sera qu’au deuxième trimestre 2021 que Google commencera à le proposer aux annonceurs. Google a déjà initié des contacts avec l’industrie pour commencer à voir les résultats de ce projet et obtenir plus de données sur les taux de conversion. Certaines données

Un changement qui peut toucher des milliers d’entreprises

Changer le système de cookies peut révolutionner le marché de la publicité en ligne de haut en bas. « Les propositions de Google sont mauvaises pour les propriétaires de médias indépendants, mauvaises pour la technologie publicitaire indépendante et mauvaises pour les annonceurs. Les personnes les plus touchées seront les plus petits éditeurs locaux et les entreprises indépendantes.« , assurent-ils auprès des spécialistes du marketing pour une plate-forme Web ouverte.

« On voit clairement que l’ensemble du processus va être contrôlé par Google et que cela va changer tout le système de publicité numérique », a souligné Engadget Inés Arranz, professeur de publicité et de marketing numérique à l’Université de Nebrija.

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FLoC ce n’est pas une proposition soutenue par le W3C, bien que de Google, ils expliquent qu’ils entretiennent une conversation ouverte avec le World Wide Web Consortium, en charge des normes sur le Web.

Dans la mesure où FLoC peut améliorer la confidentialité des cookies, cela pourrait également créer de nouveaux risques tels que la discrimination ou la possibilité d’examiner comment nos intérêts évoluent au fil des semaines.

Comme expliqué par EFF, FLoC « évitera les risques de confidentialité des cookies tiers, mais en créera de nouveaux au cours du processus. Cela peut également aggraver bon nombre des pires problèmes liés aux publicités comportementales, tels que la discrimination ou des pratiques prédatrices « .

L’organisation de défense des libertés sur Internet souligne que Google doit encore mieux préciser comment l’identifiant de chaque cohorte sera généré, combien il y en aura et qui aura accès à ces informations. Oui il est précisé que chaque semaine, les cohortes seront recalculées basé sur les données de navigation de la semaine précédente, ce qui le rendra moins utile à long terme mais plus puissant lorsqu’il s’agit de comprendre comment le comportement des utilisateurs change au fil du temps.

Au-delà de la taille des groupes eux-mêmes, qui peut être très vague ou trop spécifique, Google s’emploie à empêcher que certaines cohortes générées soient basées sur catégories sensibles comme la race ou l’orientation sexuelle.

Dans un premier temps, il ne sera pas testé en Europe car il n’est pas conforme au règlement sur la protection des données

Lors d’une réunion du Group of Advertising Companies for the Improvement of the Web, Michael Kleber, ingénieur Google, a reconnu que pour le moment le projet Privacy Sandbox, qui inclut FLoC, ne sera pas testé en Europe car il n’est pas adapté au règlement général européen sur la protection des données (RGPD).

De Google, ils n’ont pas tardé à clarifier ces déclarations et à expliquer que « nous sommes engagés à 100% dans Privacy Sandbox en Europe et nous travaillons pour effectuer les tests dans les plus brefs délais ».

Selon des sources Google pointent vers Engadget, FLoC est actuellement en cours de développement mais ils sont en pourparlers avec les régulateurs. «Les réponses aux questions sur le respect des lois et obligations spécifiques activeront à terme le fonctionnement technique des propositions Sandbox, qui sont encore en cours d’élaboration», ajoutent-ils.

Parmi les doutes soulevés par des experts tels qu’Alisson Schiff, rédacteur en chef d’AdExchanger, est que Google doit réfléchir et obtenir l’autorisation pour le traitement des données personnelles pour générer la cohorte et que dans ce système On ne sait pas qui sera l’organe qui servira à contrôler ces données ou à générer ces groupes.

En Engadget | Cookies de niveau supérieur: ils découvrent une méthode pour suivre l’utilisateur sur Internet à l’aide de favicons

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