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Apple déclare la guerre aux newsletters : son nouveau système tue le pixel de suivi de nos emails

Lundi, Apple a annoncé à la WWDC le arrivée de la soi-disant protection de la vie privée du courrier, une fonctionnalité qui permettra de limiter considérablement la quantité de données que les entreprises qui nous envoient des e-mails collectent à notre sujet.

Les fameux « pixels invisibles » ou pixels de suivi de ces e-mails sont vitaux pour les créateurs de newsletter et les annonceurs, mais dans l’application Mail d’Apple il sera désormais possible de désactiver le fonctionnement de ce système. Les conséquences sont notables pour ceux qui utilisent le courrier électronique comme système de collecte de données sur les utilisateurs.

Les pixels de suivi deviennent inutiles

Comme l’explique Apple dans sa salle de presse, la fonctionnalité Mail Privacy Protection – qui sera activée par défaut, c’est important – fera partie de l’application Mail native qui est disponible en standard sur iOS, iPadOS ou macOS. Cette option « empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur« .

Ainsi, ceux qui envoient ces e-mails ils ne pourront pas utiliser ces pixels de suivi pour savoir si l’utilisateur a ouvert le courrier ou non, mais aussi l’adresse IP de l’utilisateur sera masquée pour éviter qu’elle ne soit associée à son activité en ligne ou utilisée pour déterminer sa localisation.

Ce nouveau mécanisme d’Apple pour protéger la vie privée des utilisateurs est un véritable coup dur pour les annonceurs qui utilisaient le courrier comme moyen d’envoyer de la publicité aux utilisateurs. Ces pixels de suivi étaient essentiels pour maintenir vos métriques et déterminer les taux d’ouverture, par exemple., c’est-à-dire quel pourcentage des utilisateurs qui ont reçu ces e-mails les ont ouverts.

Cette métrique est essentielle pour les annonceurs mais aussi pour ce business qui s’est réveillé autour des newsletters. Nombreux sont les journalistes et médias qui ont mis en place leur propre newsletter pour réaliser des revenus grâce à des campagnes publicitaires : avec les données collectées, ils pourraient prendre le pouls de leur audience et de savoir si les sujets abordés dans ces e-mails étaient pertinents ou non.

La plupart des gens ne savent probablement pas que ces pixels de suivi invisibles existent, mais le comportement de nombreux ce sera sûrement analogue qui s’est produit avec l’arrivée de l’option App Tracking Transparency dans iOS 14.5.

Cette option empêche les applications telles que Facebook de surveiller notre activité dans leur application mais également sur d’autres sites Internet. Aux États-Unis, 96 % des utilisateurs ont activé cette option pour bloquer cette surveillance, et il faut s’attendre à ce qu’un pourcentage très élevé laisse également l’option Mail Privacy Protection activée (qui est activé par défaut) dans votre application Mail sur vos appareils.

Comme indiqué dans Nieman Lab, la nouvelle fonctionnalité « est un autre signe que la guerre d’Apple contre la publicité ciblée ne va pas seulement dépoussiérer Facebook. Ils vont aussi pour toi, Substack« En effet, ce sera probablement l’un des grands perdants de cette mesure avec des concurrents comme Revue – que nous utilisons par exemple pour notre Xatakaletter – et d’autres développements pour la création et la gestion des newsletters.

Un problème particulièrement pressant aux États-Unis

Le problème est particulièrement aigu aux États-Unis, où la part de marché d’Apple est notable, notamment en termes de smartphones. Là, iOS a 58% de part de marché selon StatCounter GlobalStats, alors que macOS n’est « que » de 27%.

Ces pourcentages sont remarquablement élevés à l’échelle mondiale : iOS détient un peu plus de 26 % de part de marché tandis que macOS est proche de 16 %. Dans de nombreuses régions du monde, les gens n’accèdent pas aux e-mails avec Mail sur leur iPhone ou Mac: accédez à Gmail ou Outlook (par exemple), qui ne disposent pas de ce mécanisme de protection de la vie privée.

Cependant, dans le cas des États-Unis, où l’activité newsletter est plus développée, l’impact est écrasant. Une étude Litmus de mai 2021 a révélé que 93,5% de tous les e-mails ouverts sur les mobiles aux États-Unis proviennent d’iPhones, tandis que sur le bureau, ce pourcentage est passé à 58,4%, ce qui est curieux étant donné que le quota macOS n’est pas si élevé : c’est comme si les personnes disposant de machines Windows n’ouvraient pas les e-mails depuis leur ordinateur et le faisaient depuis leur iPhone.

Les critiques des modèles publicitaires basés sur les pixels de suivi ont célébré la décision d’Apple. Alex Kantrowitz, qui écrit un bulletin appelé Big Technology, a avoué sur Platformer que « l’industrie de la publicité est devenue accro au suiviKantrowitz affiche également de la publicité, mais la vend sur la base d’enquêtes que ses utilisateurs remplissent, et non sur des données collectées par des pixels de suivi.

Cette mesure, bien sûr, ne va pas seulement protéger la vie privée des utilisateurs et ainsi renforcer le discours (discutable) d’Apple en la matière. Comme l’a expliqué le journaliste Casey Newton dans son analyse dans le Platformer susmentionné, il y a une autre conséquence : ceux qui veulent créer une newsletter destinée aux utilisateurs d’iOS ou de macOS pourront continuer à le faire … tant qu’ils passent à la caisse dans l’App Store, où Apple oblige les développeurs avec son fameux taux allant jusqu’à 30 % durant la première année de ces abonnements.

La vérité est que, comme l’explique la vidéo officielle d’Apple expliquant cette fonctionnalité, les taux d’ouverture se transformeront (au moins aux États-Unis) en quelque chose sans valeur informative– Tous les e-mails envoyés aux utilisateurs d’Apple Mail apparaîtront comme s’ils avaient été ouverts, que ces utilisateurs les aient réellement ouverts ou non.

Certains analystes qualifient ce système de « paresseux » d’Apple : cela fait mal aux grands médias, mais ils ont plus de ressources pour s’en sortir. Ce sont les petits éditeurs et créateurs de newsletters qui seront le plus clairement touchés.

Dans les deux cas, les créateurs de ces newsletters ils devront s’adapter et chercher d’autres modèles Cependant, ils les empêcheront d’avoir un accès clair aux métriques qui ont permis jusqu’à présent de savoir si leur public était intéressé ou non par les e-mails que ces créateurs ont envoyés.

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