Le boom des restaurants fantômes

Tout va bien pour UberEats. Cette division d’Uber est désormais valorisée à 20 Mds$. Mais UberEats ne se contente pas de satisfaire une petite envie soudaine (ou programmée) d’un burger ou d’un burrito tard le soir. Elle est également l’un des moteurs d’un nouveau phénomène : les restaurants fantômes. Phénomène qui va disrupter l’écosystème traditionnel de la restauration.

Personne ne rentre personne ne sort… 

Les restaurants fantômes (i.e. virtuels) gagnent en popularité depuis 2016 avec notamment la startup Green Summit qui propose plusieurs types de cuisines toutes commercialisées sous leur propre marque mais en fait ‘produites’ dans un même atelier industriel.

D’autres marques amplifient ce mouvement : CloudKitchens (au moins le nom est explicite), Keatz qui vient de lever 13M$ pour s’implanter en Europe.

Et Uber dont le moins que l’on puisse dire est que le business model est agile, se lance à son tour dans cette nouvelle aventure en s’appuyant sur sa capacité à collecter/analyser/utiliser les data.

Valse à trois temps 

1er temps : En analysant les datas récoltées par son business originel la Data Team d’UberEats identifie une demande pour une cuisine spécifique dans une zone donnée (par exemple, Burger/Rennes).

2ème temps : Une équipe d’UberEats se rapproche d’un restaurant local (Rennes) pour lui proposer de ‘produire’ des burgers pour une marque de livraison de burgers (Burger Factory pour UberEats US). C’est le principe de la cuisine en Marque Blanche.

3ème étape : Le propriétaire du restaurant multiplie son CA en augmentant sa production sans avoir à accroitre sa capacité d’accueil donc son personnel, ses chaises/tables, sa surface.

Valorisé à 11Mds$, Grubhub (maison mère de Green Summit), est le leader de ce nouveau secteur avec une part de marché de 52%. Mais avec ses implémentations locales, sa logistique, son système d’information et ses déjà 1 600 restaurants fantômes UberEats devrait rapidement rattraper son retard. D’autant plus que la compétition est féroce est que c’est justement le coût de la livraison qui décidera de qui sera rentable ou non.

Pour la restauration ‘classique’ – une salle, une cuisine, du personnel – cette nouvelle opportunité est une véritable bouée de sauvetage. Ce qui les sauve face aux restaurants fantômes c’est leur emplacement : ils permettent une livraison en centre-ville plus rapide que celle d’un plat préparé dans une cuisine collective généralement située en périphérie.

Bon appétit !

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